Algı Yönetimi ve Manipülasyon

 


Algı yönetimi ve manipülasyon konusunda yazılan kitapların çok büyük bir bölümü işin genellikle psikolojik boyutuna odaklanmaktadır. Psikolojik kuramlara yoğunlaşırken işin uygulama boyutu dikkatlerden kaçmaktadır. Konuyla ilgili bir diğer handikap ise uygulama örneklerinin tamamen yabancı menşeli olmasıdır. Zira kültür ve değerler sistemimiz tamamen farklı olduğundan bazı örnekleri anlamakta güçlük yaşayabiliyoruz.

Bu bağlamda Mücahit Gültekin’in eseri olan Algı Yönetimi ve Manipülasyon birkaç açıdan önem arz ediyor. İlki örneklerin önemli bir kısmının kemikleşmiş literatürden gelmemesi, ülkemize yönelik algı yönetimi projelerini değerlendirmesi ve olaya teolojik açıdan da yaklaşımlar getirebilmesi. Kitapta algı yönetimi ve manipülasyon örnekleri verilirken her üç semavi dinden de ayetler, bölümler ve menkıbeler ile oldukça etkileyici örnekler getirilmiş ve algı yönetiminin tarihsel gelişimi de oldukça ilginç bir perspektifle incelenmiş.

Örneğin; algı yönetimi faaliyetlerinin insanlık tarihi kadar eski olduğu ifade edilirken, şeytanın, Hz. Adem’i aldatması ve manipüle etmesi eşsiz bir kavrayışla tahlil edilmiş, aldatmanın fonksiyonları tek tek ele alınmış. Şeytan, Hz.Adem’in zaaflarından nasıl faydalandıysa, günümüzde de algı yönetmenleri kavimleri kavimlere kırdırıp ülkeleri kan gölüne çevirirken, reklamcılar bu zaaflarımızı kullanarak milyarlarca dolar servet yaratıyor.

Hiç ihtiyacımız olmayan ürünleri satın aldığımızda yuttuğumuz oltanın farkına varıyoruz. Artık ürünler o kadar kaliteli ki fiziksel ömrü uzun yıllar tamamlanmıyor, eskimiyor. Fakat reklamlar ve algı yönetmenleri sayesinde psikolojik ömrü hızlıca tükeniyor. Fiziksel ömrü 10 yıllar olan elektronik aletlerin psikolojik ömrü sadece 1 yıl, en net örnek ise akıllı telefonlar.

Rahatsız edici bilgiler edineceğiniz kitapta ilaç endüstrisinin bizleri nasıl kobay olarak kullandığını, eşcinselliği eleştirmenin hangi süreçlerden geçerek nefret suçu kapsamına alındığını, bilimin, kilisenin yerini alıp nasıl kapitalizmin hizmetine girdiğini ve son tahlilde de algı yönetimi faaliyetlerine karşı algılarımızı nasıl savunacağımızı oldukça nitelikli bir şekilde anlatılmış.

Algı yönetimi ve manipülasyon konusunda yazılan kitapların çok büyük bir bölümü işin genellikle psikolojik boyutuna odaklanmaktadır. Psikolojik kuramlara yoğunlaşırken işin uygulama boyutu dikkatlerden kaçmaktadır. Konuyla ilgili bir diğer handikap ise uygulama örneklerinin tamamen yabancı menşeli olmasıdır. Zira kültür ve değerler sistemimiz tamamen farklı olduğundan bazı örnekleri anlamakta güçlük yaşayabiliyoruz.

Bu bağlamda Mücahit Gültekin’in eseri olan Algı Yönetimi ve Manipülasyon birkaç açıdan önem arz ediyor. İlki örneklerin önemli bir kısmının kemikleşmiş literatürden gelmemesi, ülkemize yönelik algı yönetimi projelerini değerlendirmesi ve olaya teolojik açıdan da yaklaşımlar getirebilmesi. Kitapta algı yönetimi ve manipülasyon örnekleri verilirken her üç semavi dinden de ayetler, bölümler ve menkıbeler ile oldukça etkileyici örnekler getirilmiş ve algı yönetiminin tarihsel gelişimi de oldukça ilginç bir perspektifle incelenmiş.

Örneğin; algı yönetimi faaliyetlerinin insanlık tarihi kadar eski olduğu ifade edilirken, şeytanın, Hz. Adem’i aldatması ve manipüle etmesi eşsiz bir kavrayışla tahlil edilmiş, aldatmanın fonksiyonları tek tek ele alınmış. Şeytan, Hz.Adem’in zaaflarından nasıl faydalandıysa, günümüzde de algı yönetmenleri kavimleri kavimlere kırdırıp ülkeleri kan gölüne çevirirken, reklamcılar bu zaaflarımızı kullanarak milyarlarca dolar servet yaratıyor.

Hiç ihtiyacımız olmayan ürünleri satın aldığımızda yuttuğumuz oltanın farkına varıyoruz. Artık ürünler o kadar kaliteli ki fiziksel ömrü uzun yıllar tamamlanmıyor, eskimiyor. Fakat reklamlar ve algı yönetmenleri sayesinde psikolojik ömrü hızlıca tükeniyor. Fiziksel ömrü 10 yıllar olan elektronik aletlerin psikolojik ömrü sadece 1 yıl, en net örnek ise akıllı telefonlar.

Rahatsız edici bilgiler edineceğiniz kitapta ilaç endüstrisinin bizleri nasıl kobay olarak kullandığını, eşcinselliği eleştirmenin hangi süreçlerden geçerek nefret suçu kapsamına alındığını, bilimin, kilisenin yerini alıp nasıl kapitalizmin hizmetine girdiğini ve son tahlilde de algı yönetimi faaliyetlerine karşı algılarımızı nasıl savunacağımızı oldukça nitelikli bir şekilde anlatılmış.

Farklı bir bakış açısı getirmesiyle değerli bir kitap.


BİRİNCİ BÖLÜM

KANDIRMANIN KURALLARI

1) Kural: Amacın Gizlenmesi: “Niçin” Sorusunun Sorulmasına İzin Vermemek

Algı yöneticisi ve manipülatör, çoğu zaman, amacı gizlemek için sahte bir amaçüretir.

Sebepler bir olayın, bir davranışın, bir durumun öncesiyle ilgilidir. Sebep sorusu bizi geçmişe götürür. Amaç sorusu ise bizi geleceğe götürür.

Sebepler olmuş olan şeylerle ilgilenirken, amaçlar olacak olan şeyle ilgilenir. Sebep soruları bizi geçmişe götürürken, amaç soruları geleceğe götürür. Sebepler var olanı bulmayı, amaçlar çıkarım yapmayı ve öngörmeyi gerektirir. Bir olayın/durumun sebebi/sebepleri doğru ve hak olabilirken, amacı/amaçları yanlış ve batıl olabilir.

Sebeplerin amaçları gizleyebileceğini çoğu zaman fark edemiyoruz. Örneğin çocukluğumuzda Ramazan’da teravih namazları akşamları sokağa çıkabilme amacımıza hizmet eden güzel bir sebepti. Dışarı çıkma sebebim ile çıkma amacım arasında kimileyin birbiriyle çatışan farklar bile bulunabilir. Sebepler algı yönetmenleri için amaçları görmemizi engelleyen bir perde gibi kullanılabilir.

2) Kural: Gerçeğe Yaslanmak: Yalanın En İyi Koruyucusu Doğrulardır

Savaş zamanında hakikat, daima bir grup yalanlar muhafızının refakat etmesi gereken çok kıymetli bir mücevher gibidir.

3) Kural: Uzmanlık, Güvenilirlik ve Saygınlık: Akredite Edilmiş Bilgi

7 Aralık 2003 tarihinde İngiliz Observer gazetesinde yayınlanan bir makale o güne kadar pek duyulmamış bir skandaldan bahsediyordu. Skandal şöyle patlak veriyor: Psikiyatrik ilaç üreten firmalar, yeni ilaçlar üretip satabilmek için önce yeni hastalıklar üretiyor ya da yeni üretilen bir ilacın etkililiğine ilişkin bir makale yazıyorlar. Dikkat edin, makaleyi ilaç firması kendisi yazıyor. Sonra alanda uzman bir ismi arayarak, ciddi miktarda bir para karşılığında, bu yazının onun ismiyle yayınlanmasını teklif ediyorlar. Uzman kabul ettiği takdirde makale saygın bir dergide, alanında uzman kişinin etiketiyle yayınlanıyor ve dünyadaki pek çok uzmanın eline ulaşıyor. Derginin ve uzmanın saygınlığına ilişkin şüphe duymayan uzmanlar makalede yazılan bilgileri kendi lisans ve lisansüstü öğrencilerine ulaştırıyor. Oradan da bu bilgiler halka taşınıyor.

Dünyada en çok satılan ilk 10 ilaçtan üçünün psikiyatrik ilaçlar olduğunu biliyoruz. Öyle görünüyor ki, bilim dünyası ile ilaç endüstrisi arasında görünenden farklı bir ilişki var. Son 60 yılda psikiyatrik hastalıklarda muazzam bir artış söz konusu. 1952 yılında tanımlanmış 26 psikiyatrik hastalık varken, bu rakam 2000’li yıllara gelindiğinde 394’e çıkıyor. Hastalıkların artması demek; yeni ilaçların üretilmesi, piyasaya sürülmesi ve dolayısıyla ilaç endüstrisinin kasasının dolması demektir.


Cosgrove ve arkadaşlarının 2006 yılında yaptığı ve Amerikan Psikiyatri Birliği’ni açıklama yapmaya zorlayan araştırma, bilim adamları ve ilaç şirketleri arasındaki bağlantıları gözler önüne seriyor. Araştırmaya göre DSM’yi (Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı’nın kısaltılmış halidir.)  hazırlayan 170 panel üyesinin 95’i (%56) farmakolojik ilaç şirketleriyle ilişki içindeydi. Depresyon gibi en yaygın hastalıkların tanımlandığı panelin üyelerinin ise tamamı ilaç şirketleriyle bağlantılı olarak çalışıyordu.


Bundan 20 yıl önce pek kimsenin bilmediği ama bugün günlük konuşmaların içinde bile yer alan “panik atak hastalığı” böyle bir pazarlama sürecinin önemli bir örneği. Paxil ilacının üreticisi GSK (GaloxoSmithKline) sosyal anksiyete kavramını hastalık olarak sunan bir kampanya hazırlamışlar. Kampanyanın amacı sosyal anksiyete hastalığını halka tanıtmak. Bunun için ilaç firması, Cohn&Wolfe isimli bir halkla ilişkiler firmasıyla anlaşmış. Kampanya, Paxil halka arz edilmeden önce pazarı oluşturmayı amaçlıyordu. Cohn&Wolfe etkili bir kampanya yürütmüş. Moynihan ve Cassels (2006) kampanyanın etkisini şu cümlelerle açıklıyor:

Bir yıl sonra Cohn &Wolfe’un sosyal anksiyete kampanyasında göstermiş olduğu yaratıcılık takdir edildi ve Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu tarafından ödüle layık görüldü. Takdirnameye göre, halkla ilişkiler şirketi psikiyatri uzmanlarını, üçüncü parti temsilcilerini ve hasta ifadelerini başarıyla kullanmış; muhabirleri, tüketicileri ve doktorları yeni hastalık konusunda eğitmişti.  ‘Sadece bir yıl içinde 1,1 milyar kez medyada yer almıştı. Ödülü kazanacakları kesindi çünkü Paxil ve sosyal anksiyete konusunda bilincin artması ilacın satışlarını o kadar arttırdı ki, satışlar Zoloft’u geçti ve bir süreliğine Prozac’ın satışlarına ulaştı. Bu sektör için büyük bir başarıydı.


Aslında algı yönetimi ve manipülasyon tekniklerinin ardında yatan temel ilke gayet basittir: Eğer silah üretiyorsanız, savaşa ihtiyacınız vardır; ilaç üretiyorsanız hastalığa. Eğer bilgi üretiyorsanız da cehalete.


Ama doğal olarak, silah üreticileri, “silah satmak istiyorum, savaşa ihtiyacım var?”, ilaç endüstrisi: “Hastasınız ve benim ürettiğim ilaçları satın alacaksınız.” demeyecektir. Bunu silah endüstrisi adına manipüle edilmiş siyasetçiler, din adamları ya da kimi kanaat önderleri yapabilir. İlaç endüstrisi adına da sağlık uzmanları yapabilir.

Bilgi endüstrisinde ise, eğitim camiasında ki çok geniş bir alanı kapsıyor, herkes kendi üstüne düşen görevi yapacak ve halka cehalet içinde olduklarını öğreteceklerdir. Bilgi, fikir ve ideoloji satışı için bu gereklidir. Hasta olduğunu bilmeyen bir kişiye ilaç satabilir misiniz?

4) Kural: Bütünden Koparmak: Derede Boğmak

Emory Üniversitesi’nde dil profesörü olan Mark Bauerlin de Bilge Kral’ın sözlerini doğrulayacak şekilde yazdığı kitaba En Ahmak Nesil ismini vermiş. Bauerlin, “internet gençliği” nin dünyadan haberi olmayan, doğru ve yanlış bilgi arasında ayrım yapamayan, umursamaz-vurdumduymaz, çok yönlü düşünemeyen, sığ bir gençlik olduğunu vurguluyor.

5) Kural: Tekrar: Sürekli Tekrar

Tekrar, bilişsel psikolojinin “bulunabilirlik etkisi” dediği bir mekanizmayı devreye sokar (Sutherland, 2009). Bulunabilirlik etkisi; en son ve en sık duyduğumuz/gördüğümüz, bundan dolayı da akla ilk gelen bilgiyi ifade etmek için kullanılmaktadır.

6) Kural: Bilgiyi İşlemden Geçirmek: Ekleme-Gizleme-Vurgulama

Eklenen küçük bir kavramın halkın kararlarını nasıl etkilediğine ilişkin çarpıcı bir araştırma Amerika’da yapılmıştır (Gültekin ve Şahin, 2015):

Çalışmada “komünist” kelimesinin Amerikalıların “hayati bir konuda” kararlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Bilindiği gibi bu kelime Amerikan kamuoyunda uzun yıllar yapılan propagandanın etkisiyle “tehlike” olarak kodlanmıştır. Çalışmada katılımcılara, Amerika’nın bir savaşa müdahale edip etmemesine yönelik fikirleri sorulmuştur. Ancak bu soru, iki farklı şekilde düzenlenmiştir. Birinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde yöneltilirken,  ikinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD komünist işgalini önlemek için oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde düzenlenmiştir. İlk soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %18,3 iken, ikinci soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %33, 2 olmuştur.

Görüleceği üzere soruya eklenen küçük bir kelime, “kömünist” kelimesi,“ evet” cevabını nerdeyse %100 arttırmıştır.

David Healy, depresyonu iyileştirdiği iddia edilen bazı ilaçları üreten firmalarının arşivlerine girdiğinde bu ilaçlar piyasaya sürülmeden önce yapılan deneylerin bazı sonuçlarının kamuoyundan gizlendiğini ortaya çıkarmıştı. The Guardian’da yayınlanan habere göre, ilaç firmaları deney sonuçlarını kamuoyuyla paylaşırken, bu ilaçların “intihar riskini arttırdığı” bilgisini çıkararak paylaşmıştı.

Algı yönetmenleri ve manipülatörlerin bilgiyi işlemden geçirirken başvurdukları bir diğer teknik vurgulamadır. Bir haberde neyin öne çıkarılacağı, hangi hususun vurgulanıp manşete taşınacağı, hangi bilginin önemsizleştirileceği dikkatle hesaplanmaktadır.

Örneğin, eğer yolsuzluğa bulaşmış birinin babası imamsa, haber; “İmam’ın Oğlu Hırsız Çıktı” manşetiyle verilmektedir. Haberde hırsızlıktan ziyade, hırsızın babasının kimliği öne çıkarılmakta; “Dinden, imandan, ahlaktan bahseden adamlara güven olmaz” mesajı verilmektedir. Mesela şöyle bir haberle muhtemelen hiç karşılaşmamışsınızdır: “Elektrik Mühendisinin Kızı Alkollü Araba Sürmekten Ceza Aldı.”

7) Kural: Akla Değil Duygulara Hitap Etme: Korku, Öfke, Şehvet

Pazarlama uzmanları iyi bir pazarlamanın sırrının duyguları harekete geçirmekte olduğunu belirtiyor. Çünkü duyguların aklı gölgelediğini ve hatta bilişsel süreçleri bir müddet felç ettiğini biliyorlar.

Psikologlar kaybetme riskinin kazanma olasılığına oranla insanların karar vermelerinde daha etkili olduğunu keşfetmişlerdir.

Korku gerçekten de iyi bir satış aracıdır. Sözgelimi, Amerika bütün dünyaya yaklaşık 100 yıldan beri korku satmaktadır. Amerika, 1990’lı yılların başına kadar komünizm korkusu satarak kendi halkına, Avrupa’ya ve diğer bölgelere müdahale etmesinin rasyonel gerekçesini oluşturmuş; “Ben olmazsam, komünizm gelecek” tezini sürekli işlemiştir.

l980’lerin ortasında S. M. isimli bir kadın Iowa Üniversitesi Sinirbilim bölümüne gitti. Sorunu ilginçti: Hiç bir Şeyden Korkmuyordu. Kadında genetik bir sorun tespit ettiler. Urbach Wiete denilen bu hastalıkta beyinde biriken kalsiyum çözeltileri korkunun yönetildiği amigdalayı hasara uğratmıştı.

Farklı bir bakış açısı getirmesiyle değerli bir kitap.

Algı yönetimi ve manipülasyon konusunda yazılan kitapların çok büyük bir bölümü işin genellikle psikolojik boyutuna odaklanmaktadır. Psikolojik kuramlara yoğunlaşırken işin uygulama boyutu dikkatlerden kaçmaktadır. Konuyla ilgili bir diğer handikap ise uygulama örneklerinin tamamen yabancı menşeli olmasıdır. Zira kültür ve değerler sistemimiz tamamen farklı olduğundan bazı örnekleri anlamakta güçlük yaşayabiliyoruz.

Bu bağlamda Mücahit Gültekin’in eseri olan Algı Yönetimi ve Manipülasyon birkaç açıdan önem arz ediyor. İlki örneklerin önemli bir kısmının kemikleşmiş literatürden gelmemesi, ülkemize yönelik algı yönetimi projelerini değerlendirmesi ve olaya teolojik açıdan da yaklaşımlar getirebilmesi. Kitapta algı yönetimi ve manipülasyon örnekleri verilirken her üç semavi dinden de ayetler, bölümler ve menkıbeler ile oldukça etkileyici örnekler getirilmiş ve algı yönetiminin tarihsel gelişimi de oldukça ilginç bir perspektifle incelenmiş.

Örneğin; algı yönetimi faaliyetlerinin insanlık tarihi kadar eski olduğu ifade edilirken, şeytanın, Hz. Adem’i aldatması ve manipüle etmesi eşsiz bir kavrayışla tahlil edilmiş, aldatmanın fonksiyonları tek tek ele alınmış. Şeytan, Hz.Adem’in zaaflarından nasıl faydalandıysa, günümüzde de algı yönetmenleri kavimleri kavimlere kırdırıp ülkeleri kan gölüne çevirirken, reklamcılar bu zaaflarımızı kullanarak milyarlarca dolar servet yaratıyor.

Hiç ihtiyacımız olmayan ürünleri satın aldığımızda yuttuğumuz oltanın farkına varıyoruz. Artık ürünler o kadar kaliteli ki fiziksel ömrü uzun yıllar tamamlanmıyor, eskimiyor. Fakat reklamlar ve algı yönetmenleri sayesinde psikolojik ömrü hızlıca tükeniyor. Fiziksel ömrü 10 yıllar olan elektronik aletlerin psikolojik ömrü sadece 1 yıl, en net örnek ise akıllı telefonlar.

Rahatsız edici bilgiler edineceğiniz kitapta ilaç endüstrisinin bizleri nasıl kobay olarak kullandığını, eşcinselliği eleştirmenin hangi süreçlerden geçerek nefret suçu kapsamına alındığını, bilimin, kilisenin yerini alıp nasıl kapitalizmin hizmetine girdiğini ve son tahlilde de algı yönetimi faaliyetlerine karşı algılarımızı nasıl savunacağımızı oldukça nitelikli bir şekilde anlatılmış.

Farklı bir bakış açısı getirmesiyle değerli bir kitap.


BİRİNCİ BÖLÜM

KANDIRMANIN KURALLARI

1) Kural: Amacın Gizlenmesi: “Niçin” Sorusunun Sorulmasına İzin Vermemek

Algı yöneticisi ve manipülatör, çoğu zaman, amacı gizlemek için sahte bir amaçüretir.

Sebepler bir olayın, bir davranışın, bir durumun öncesiyle ilgilidir. Sebep sorusu bizi geçmişe götürür. Amaç sorusu ise bizi geleceğe götürür.

Sebepler olmuş olan şeylerle ilgilenirken, amaçlar olacak olan şeyle ilgilenir. Sebep soruları bizi geçmişe götürürken, amaç soruları geleceğe götürür. Sebepler var olanı bulmayı, amaçlar çıkarım yapmayı ve öngörmeyi gerektirir. Bir olayın/durumun sebebi/sebepleri doğru ve hak olabilirken, amacı/amaçları yanlış ve batıl olabilir.

Sebeplerin amaçları gizleyebileceğini çoğu zaman fark edemiyoruz. Örneğin çocukluğumuzda Ramazan’da teravih namazları akşamları sokağa çıkabilme amacımıza hizmet eden güzel bir sebepti. Dışarı çıkma sebebim ile çıkma amacım arasında kimileyin birbiriyle çatışan farklar bile bulunabilir. Sebepler algı yönetmenleri için amaçları görmemizi engelleyen bir perde gibi kullanılabilir.

2) Kural: Gerçeğe Yaslanmak: Yalanın En İyi Koruyucusu Doğrulardır

Savaş zamanında hakikat, daima bir grup yalanlar muhafızının refakat etmesi gereken çok kıymetli bir mücevher gibidir.

3) Kural: Uzmanlık, Güvenilirlik ve Saygınlık: Akredite Edilmiş Bilgi

7 Aralık 2003 tarihinde İngiliz Observer gazetesinde yayınlanan bir makale o güne kadar pek duyulmamış bir skandaldan bahsediyordu. Skandal şöyle patlak veriyor: Psikiyatrik ilaç üreten firmalar, yeni ilaçlar üretip satabilmek için önce yeni hastalıklar üretiyor ya da yeni üretilen bir ilacın etkililiğine ilişkin bir makale yazıyorlar. Dikkat edin, makaleyi ilaç firması kendisi yazıyor. Sonra alanda uzman bir ismi arayarak, ciddi miktarda bir para karşılığında, bu yazının onun ismiyle yayınlanmasını teklif ediyorlar. Uzman kabul ettiği takdirde makale saygın bir dergide, alanında uzman kişinin etiketiyle yayınlanıyor ve dünyadaki pek çok uzmanın eline ulaşıyor. Derginin ve uzmanın saygınlığına ilişkin şüphe duymayan uzmanlar makalede yazılan bilgileri kendi lisans ve lisansüstü öğrencilerine ulaştırıyor. Oradan da bu bilgiler halka taşınıyor.

Dünyada en çok satılan ilk 10 ilaçtan üçünün psikiyatrik ilaçlar olduğunu biliyoruz. Öyle görünüyor ki, bilim dünyası ile ilaç endüstrisi arasında görünenden farklı bir ilişki var. Son 60 yılda psikiyatrik hastalıklarda muazzam bir artış söz konusu. 1952 yılında tanımlanmış 26 psikiyatrik hastalık varken, bu rakam 2000’li yıllara gelindiğinde 394’e çıkıyor. Hastalıkların artması demek; yeni ilaçların üretilmesi, piyasaya sürülmesi ve dolayısıyla ilaç endüstrisinin kasasının dolması demektir.


Cosgrove ve arkadaşlarının 2006 yılında yaptığı ve Amerikan Psikiyatri Birliği’ni açıklama yapmaya zorlayan araştırma, bilim adamları ve ilaç şirketleri arasındaki bağlantıları gözler önüne seriyor. Araştırmaya göre DSM’yi (Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı’nın kısaltılmış halidir.)  hazırlayan 170 panel üyesinin 95’i (%56) farmakolojik ilaç şirketleriyle ilişki içindeydi. Depresyon gibi en yaygın hastalıkların tanımlandığı panelin üyelerinin ise tamamı ilaç şirketleriyle bağlantılı olarak çalışıyordu.


Bundan 20 yıl önce pek kimsenin bilmediği ama bugün günlük konuşmaların içinde bile yer alan “panik atak hastalığı” böyle bir pazarlama sürecinin önemli bir örneği. Paxil ilacının üreticisi GSK (GaloxoSmithKline) sosyal anksiyete kavramını hastalık olarak sunan bir kampanya hazırlamışlar. Kampanyanın amacı sosyal anksiyete hastalığını halka tanıtmak. Bunun için ilaç firması, Cohn&Wolfe isimli bir halkla ilişkiler firmasıyla anlaşmış. Kampanya, Paxil halka arz edilmeden önce pazarı oluşturmayı amaçlıyordu. Cohn&Wolfe etkili bir kampanya yürütmüş. Moynihan ve Cassels (2006) kampanyanın etkisini şu cümlelerle açıklıyor:

Bir yıl sonra Cohn &Wolfe’un sosyal anksiyete kampanyasında göstermiş olduğu yaratıcılık takdir edildi ve Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu tarafından ödüle layık görüldü. Takdirnameye göre, halkla ilişkiler şirketi psikiyatri uzmanlarını, üçüncü parti temsilcilerini ve hasta ifadelerini başarıyla kullanmış; muhabirleri, tüketicileri ve doktorları yeni hastalık konusunda eğitmişti.  ‘Sadece bir yıl içinde 1,1 milyar kez medyada yer almıştı. Ödülü kazanacakları kesindi çünkü Paxil ve sosyal anksiyete konusunda bilincin artması ilacın satışlarını o kadar arttırdı ki, satışlar Zoloft’u geçti ve bir süreliğine Prozac’ın satışlarına ulaştı. Bu sektör için büyük bir başarıydı.


Aslında algı yönetimi ve manipülasyon tekniklerinin ardında yatan temel ilke gayet basittir: Eğer silah üretiyorsanız, savaşa ihtiyacınız vardır; ilaç üretiyorsanız hastalığa. Eğer bilgi üretiyorsanız da cehalete.


Ama doğal olarak, silah üreticileri, “silah satmak istiyorum, savaşa ihtiyacım var?”, ilaç endüstrisi: “Hastasınız ve benim ürettiğim ilaçları satın alacaksınız.” demeyecektir. Bunu silah endüstrisi adına manipüle edilmiş siyasetçiler, din adamları ya da kimi kanaat önderleri yapabilir. İlaç endüstrisi adına da sağlık uzmanları yapabilir.

Bilgi endüstrisinde ise, eğitim camiasında ki çok geniş bir alanı kapsıyor, herkes kendi üstüne düşen görevi yapacak ve halka cehalet içinde olduklarını öğreteceklerdir. Bilgi, fikir ve ideoloji satışı için bu gereklidir. Hasta olduğunu bilmeyen bir kişiye ilaç satabilir misiniz?

4) Kural: Bütünden Koparmak: Derede Boğmak

Emory Üniversitesi’nde dil profesörü olan Mark Bauerlin de Bilge Kral’ın sözlerini doğrulayacak şekilde yazdığı kitaba En Ahmak Nesil ismini vermiş. Bauerlin, “internet gençliği” nin dünyadan haberi olmayan, doğru ve yanlış bilgi arasında ayrım yapamayan, umursamaz-vurdumduymaz, çok yönlü düşünemeyen, sığ bir gençlik olduğunu vurguluyor.

5) Kural: Tekrar: Sürekli Tekrar

Tekrar, bilişsel psikolojinin “bulunabilirlik etkisi” dediği bir mekanizmayı devreye sokar (Sutherland, 2009). Bulunabilirlik etkisi; en son ve en sık duyduğumuz/gördüğümüz, bundan dolayı da akla ilk gelen bilgiyi ifade etmek için kullanılmaktadır.

6) Kural: Bilgiyi İşlemden Geçirmek: Ekleme-Gizleme-Vurgulama

Eklenen küçük bir kavramın halkın kararlarını nasıl etkilediğine ilişkin çarpıcı bir araştırma Amerika’da yapılmıştır (Gültekin ve Şahin, 2015):

Çalışmada “komünist” kelimesinin Amerikalıların “hayati bir konuda” kararlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Bilindiği gibi bu kelime Amerikan kamuoyunda uzun yıllar yapılan propagandanın etkisiyle “tehlike” olarak kodlanmıştır. Çalışmada katılımcılara, Amerika’nın bir savaşa müdahale edip etmemesine yönelik fikirleri sorulmuştur. Ancak bu soru, iki farklı şekilde düzenlenmiştir. Birinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde yöneltilirken,  ikinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD komünist işgalini önlemek için oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde düzenlenmiştir. İlk soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %18,3 iken, ikinci soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %33, 2 olmuştur.

Görüleceği üzere soruya eklenen küçük bir kelime, “kömünist” kelimesi,“ evet” cevabını nerdeyse %100 arttırmıştır.

David Healy, depresyonu iyileştirdiği iddia edilen bazı ilaçları üreten firmalarının arşivlerine girdiğinde bu ilaçlar piyasaya sürülmeden önce yapılan deneylerin bazı sonuçlarının kamuoyundan gizlendiğini ortaya çıkarmıştı. The Guardian’da yayınlanan habere göre, ilaç firmaları deney sonuçlarını kamuoyuyla paylaşırken, bu ilaçların “intihar riskini arttırdığı” bilgisini çıkararak paylaşmıştı.

Algı yönetmenleri ve manipülatörlerin bilgiyi işlemden geçirirken başvurdukları bir diğer teknik vurgulamadır. Bir haberde neyin öne çıkarılacağı, hangi hususun vurgulanıp manşete taşınacağı, hangi bilginin önemsizleştirileceği dikkatle hesaplanmaktadır.

Örneğin, eğer yolsuzluğa bulaşmış birinin babası imamsa, haber; “İmam’ın Oğlu Hırsız Çıktı” manşetiyle verilmektedir. Haberde hırsızlıktan ziyade, hırsızın babasının kimliği öne çıkarılmakta; “Dinden, imandan, ahlaktan bahseden adamlara güven olmaz” mesajı verilmektedir. Mesela şöyle bir haberle muhtemelen hiç karşılaşmamışsınızdır: “Elektrik Mühendisinin Kızı Alkollü Araba Sürmekten Ceza Aldı.”

7) Kural: Akla Değil Duygulara Hitap Etme: Korku, Öfke, Şehvet

Pazarlama uzmanları iyi bir pazarlamanın sırrının duyguları harekete geçirmekte olduğunu belirtiyor. Çünkü duyguların aklı gölgelediğini ve hatta bilişsel süreçleri bir müddet felç ettiğini biliyorlar.

Psikologlar kaybetme riskinin kazanma olasılığına oranla insanların karar vermelerinde daha etkili olduğunu keşfetmişlerdir.

Korku gerçekten de iyi bir satış aracıdır. Sözgelimi, Amerika bütün dünyaya yaklaşık 100 yıldan beri korku satmaktadır. Amerika, 1990’lı yılların başına kadar komünizm korkusu satarak kendi halkına, Avrupa’ya ve diğer bölgelere müdahale etmesinin rasyonel gerekçesini oluşturmuş; “Ben olmazsam, komünizm gelecek” tezini sürekli işlemiştir.

l980’lerin ortasında S. M. isimli bir kadın Iowa Üniversitesi Sinirbilim bölümüne gitti. Sorunu ilginçti: Hiç bir Şeyden Korkmuyordu. Kadında genetik bir sorun tespit ettiler. Urbach Wiete denilen bu hastalıkta beyinde biriken kalsiyum çözeltileri korkunun yönetildiği amigdalayı hasara uğratmıştı.


BİRİNCİ BÖLÜM

KANDIRMANIN KURALLARI

1) Kural: Amacın Gizlenmesi: “Niçin” Sorusunun Sorulmasına İzin Vermemek

Algı yöneticisi ve manipülatör, çoğu zaman, amacı gizlemek için sahte bir amaçüretir.

Sebepler bir olayın, bir davranışın, bir durumun öncesiyle ilgilidir. Sebep sorusu bizi geçmişe götürür. Amaç sorusu ise bizi geleceğe götürür.

Sebepler olmuş olan şeylerle ilgilenirken, amaçlar olacak olan şeyle ilgilenir. Sebep soruları bizi geçmişe götürürken, amaç soruları geleceğe götürür. Sebepler var olanı bulmayı, amaçlar çıkarım yapmayı ve öngörmeyi gerektirir. Bir olayın/durumun sebebi/sebepleri doğru ve hak olabilirken, amacı/amaçları yanlış ve batıl olabilir.

Sebeplerin amaçları gizleyebileceğini çoğu zaman fark edemiyoruz. Örneğin çocukluğumuzda Ramazan’da teravih namazları akşamları sokağa çıkabilme amacımıza hizmet eden güzel bir sebepti. Dışarı çıkma sebebim ile çıkma amacım arasında kimileyin birbiriyle çatışan farklar bile bulunabilir. Sebepler algı yönetmenleri için amaçları görmemizi engelleyen bir perde gibi kullanılabilir.

2) Kural: Gerçeğe Yaslanmak: Yalanın En İyi Koruyucusu Doğrulardır

Savaş zamanında hakikat, daima bir grup yalanlar muhafızının refakat etmesi gereken çok kıymetli bir mücevher gibidir.

3) Kural: Uzmanlık, Güvenilirlik ve Saygınlık: Akredite Edilmiş Bilgi

7 Aralık 2003 tarihinde İngiliz Observer gazetesinde yayınlanan bir makale o güne kadar pek duyulmamış bir skandaldan bahsediyordu. Skandal şöyle patlak veriyor: Psikiyatrik ilaç üreten firmalar, yeni ilaçlar üretip satabilmek için önce yeni hastalıklar üretiyor ya da yeni üretilen bir ilacın etkililiğine ilişkin bir makale yazıyorlar. Dikkat edin, makaleyi ilaç firması kendisi yazıyor. Sonra alanda uzman bir ismi arayarak, ciddi miktarda bir para karşılığında, bu yazının onun ismiyle yayınlanmasını teklif ediyorlar. Uzman kabul ettiği takdirde makale saygın bir dergide, alanında uzman kişinin etiketiyle yayınlanıyor ve dünyadaki pek çok uzmanın eline ulaşıyor. Derginin ve uzmanın saygınlığına ilişkin şüphe duymayan uzmanlar makalede yazılan bilgileri kendi lisans ve lisansüstü öğrencilerine ulaştırıyor. Oradan da bu bilgiler halka taşınıyor.

Dünyada en çok satılan ilk 10 ilaçtan üçünün psikiyatrik ilaçlar olduğunu biliyoruz. Öyle görünüyor ki, bilim dünyası ile ilaç endüstrisi arasında görünenden farklı bir ilişki var. Son 60 yılda psikiyatrik hastalıklarda muazzam bir artış söz konusu. 1952 yılında tanımlanmış 26 psikiyatrik hastalık varken, bu rakam 2000’li yıllara gelindiğinde 394’e çıkıyor. Hastalıkların artması demek; yeni ilaçların üretilmesi, piyasaya sürülmesi ve dolayısıyla ilaç endüstrisinin kasasının dolması demektir.


Cosgrove ve arkadaşlarının 2006 yılında yaptığı ve Amerikan Psikiyatri Birliği’ni açıklama yapmaya zorlayan araştırma, bilim adamları ve ilaç şirketleri arasındaki bağlantıları gözler önüne seriyor. Araştırmaya göre DSM’yi (Ruhsal Bozuklukların Tanısal ve İstatistiksel El Kitabı’nın kısaltılmış halidir.)  hazırlayan 170 panel üyesinin 95’i (%56) farmakolojik ilaç şirketleriyle ilişki içindeydi. Depresyon gibi en yaygın hastalıkların tanımlandığı panelin üyelerinin ise tamamı ilaç şirketleriyle bağlantılı olarak çalışıyordu.


Bundan 20 yıl önce pek kimsenin bilmediği ama bugün günlük konuşmaların içinde bile yer alan “panik atak hastalığı” böyle bir pazarlama sürecinin önemli bir örneği. Paxil ilacının üreticisi GSK (GaloxoSmithKline) sosyal anksiyete kavramını hastalık olarak sunan bir kampanya hazırlamışlar. Kampanyanın amacı sosyal anksiyete hastalığını halka tanıtmak. Bunun için ilaç firması, Cohn&Wolfe isimli bir halkla ilişkiler firmasıyla anlaşmış. Kampanya, Paxil halka arz edilmeden önce pazarı oluşturmayı amaçlıyordu. Cohn&Wolfe etkili bir kampanya yürütmüş. Moynihan ve Cassels (2006) kampanyanın etkisini şu cümlelerle açıklıyor:

Bir yıl sonra Cohn &Wolfe’un sosyal anksiyete kampanyasında göstermiş olduğu yaratıcılık takdir edildi ve Amerikan Halkla İlişkiler Topluluğu tarafından ödüle layık görüldü. Takdirnameye göre, halkla ilişkiler şirketi psikiyatri uzmanlarını, üçüncü parti temsilcilerini ve hasta ifadelerini başarıyla kullanmış; muhabirleri, tüketicileri ve doktorları yeni hastalık konusunda eğitmişti.  ‘Sadece bir yıl içinde 1,1 milyar kez medyada yer almıştı. Ödülü kazanacakları kesindi çünkü Paxil ve sosyal anksiyete konusunda bilincin artması ilacın satışlarını o kadar arttırdı ki, satışlar Zoloft’u geçti ve bir süreliğine Prozac’ın satışlarına ulaştı. Bu sektör için büyük bir başarıydı.


Aslında algı yönetimi ve manipülasyon tekniklerinin ardında yatan temel ilke gayet basittir: Eğer silah üretiyorsanız, savaşa ihtiyacınız vardır; ilaç üretiyorsanız hastalığa. Eğer bilgi üretiyorsanız da cehalete.


Ama doğal olarak, silah üreticileri, “silah satmak istiyorum, savaşa ihtiyacım var?”, ilaç endüstrisi: “Hastasınız ve benim ürettiğim ilaçları satın alacaksınız.” demeyecektir. Bunu silah endüstrisi adına manipüle edilmiş siyasetçiler, din adamları ya da kimi kanaat önderleri yapabilir. İlaç endüstrisi adına da sağlık uzmanları yapabilir.

Bilgi endüstrisinde ise, eğitim camiasında ki çok geniş bir alanı kapsıyor, herkes kendi üstüne düşen görevi yapacak ve halka cehalet içinde olduklarını öğreteceklerdir. Bilgi, fikir ve ideoloji satışı için bu gereklidir. Hasta olduğunu bilmeyen bir kişiye ilaç satabilir misiniz?

4) Kural: Bütünden Koparmak: Derede Boğmak

Emory Üniversitesi’nde dil profesörü olan Mark Bauerlin de Bilge Kral’ın sözlerini doğrulayacak şekilde yazdığı kitaba En Ahmak Nesil ismini vermiş. Bauerlin, “internet gençliği” nin dünyadan haberi olmayan, doğru ve yanlış bilgi arasında ayrım yapamayan, umursamaz-vurdumduymaz, çok yönlü düşünemeyen, sığ bir gençlik olduğunu vurguluyor.

5) Kural: Tekrar: Sürekli Tekrar

Tekrar, bilişsel psikolojinin “bulunabilirlik etkisi” dediği bir mekanizmayı devreye sokar (Sutherland, 2009). Bulunabilirlik etkisi; en son ve en sık duyduğumuz/gördüğümüz, bundan dolayı da akla ilk gelen bilgiyi ifade etmek için kullanılmaktadır.

6) Kural: Bilgiyi İşlemden Geçirmek: Ekleme-Gizleme-Vurgulama

Eklenen küçük bir kavramın halkın kararlarını nasıl etkilediğine ilişkin çarpıcı bir araştırma Amerika’da yapılmıştır (Gültekin ve Şahin, 2015):

Çalışmada “komünist” kelimesinin Amerikalıların “hayati bir konuda” kararlarını nasıl etkilediği araştırılmıştır. Bilindiği gibi bu kelime Amerikan kamuoyunda uzun yıllar yapılan propagandanın etkisiyle “tehlike” olarak kodlanmıştır. Çalışmada katılımcılara, Amerika’nın bir savaşa müdahale edip etmemesine yönelik fikirleri sorulmuştur. Ancak bu soru, iki farklı şekilde düzenlenmiştir. Birinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde yöneltilirken,  ikinci soru: “Eğer dünyanın bir başka bölgesinde Vietnam sorununa benzer bir durum ortaya çıkarsa size göre ABD komünist işgalini önlemek için oraya asker göndermeli midir, yoksa göndermemeli midir?” şeklinde düzenlenmiştir. İlk soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %18,3 iken, ikinci soruya “asker göndermelidir” diyenlerin oranı %33, 2 olmuştur.

Görüleceği üzere soruya eklenen küçük bir kelime, “kömünist” kelimesi,“ evet” cevabını nerdeyse %100 arttırmıştır.

David Healy, depresyonu iyileştirdiği iddia edilen bazı ilaçları üreten firmalarının arşivlerine girdiğinde bu ilaçlar piyasaya sürülmeden önce yapılan deneylerin bazı sonuçlarının kamuoyundan gizlendiğini ortaya çıkarmıştı. The Guardian’da yayınlanan habere göre, ilaç firmaları deney sonuçlarını kamuoyuyla paylaşırken, bu ilaçların “intihar riskini arttırdığı” bilgisini çıkararak paylaşmıştı.

Algı yönetmenleri ve manipülatörlerin bilgiyi işlemden geçirirken başvurdukları bir diğer teknik vurgulamadır. Bir haberde neyin öne çıkarılacağı, hangi hususun vurgulanıp manşete taşınacağı, hangi bilginin önemsizleştirileceği dikkatle hesaplanmaktadır.

Örneğin, eğer yolsuzluğa bulaşmış birinin babası imamsa, haber; “İmam’ın Oğlu Hırsız Çıktı” manşetiyle verilmektedir. Haberde hırsızlıktan ziyade, hırsızın babasının kimliği öne çıkarılmakta; “Dinden, imandan, ahlaktan bahseden adamlara güven olmaz” mesajı verilmektedir. Mesela şöyle bir haberle muhtemelen hiç karşılaşmamışsınızdır: “Elektrik Mühendisinin Kızı Alkollü Araba Sürmekten Ceza Aldı.”

7) Kural: Akla Değil Duygulara Hitap Etme: Korku, Öfke, Şehvet

Pazarlama uzmanları iyi bir pazarlamanın sırrının duyguları harekete geçirmekte olduğunu belirtiyor. Çünkü duyguların aklı gölgelediğini ve hatta bilişsel süreçleri bir müddet felç ettiğini biliyorlar.

Psikologlar kaybetme riskinin kazanma olasılığına oranla insanların karar vermelerinde daha etkili olduğunu keşfetmişlerdir.

Korku gerçekten de iyi bir satış aracıdır. Sözgelimi, Amerika bütün dünyaya yaklaşık 100 yıldan beri korku satmaktadır. Amerika, 1990’lı yılların başına kadar komünizm korkusu satarak kendi halkına, Avrupa’ya ve diğer bölgelere müdahale etmesinin rasyonel gerekçesini oluşturmuş; “Ben olmazsam, komünizm gelecek” tezini sürekli işlemiştir.

l980’lerin ortasında S. M. isimli bir kadın Iowa Üniversitesi Sinirbilim bölümüne gitti. Sorunu ilginçti: Hiç bir Şeyden Korkmuyordu. Kadında genetik bir sorun tespit ettiler. Urbach Wiete denilen bu hastalıkta beyinde biriken kalsiyum çözeltileri korkunun yönetildiği amigdalayı hasara uğratmıştı.


ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

BİLİMLE ALGI YÖNETİMİ VE MANİPÜLASYON 

Aids’in Adı Nasıl Değiştirildi?

Algı yönetmenleri bir ürünün halk tarafından benimsenmesi için o ürünle negatif bir unsurun ilişkilendirilmemesi gerektiğini belirtmektedir. Eşcinselliği pazarlayan algı yönetmenleri eşcinselliği “normal, sağlıklı” bir yaşam biçimi olarak sunmak için eşcinsellikle ilişkili bütün negatif kavramları literatürden kovmuşlardır. Bunu gerçekleştirmek için, bilimsel ve sosyal kontrol araçlarını güçlendirmeye önem vermişlerdir. Örneğin bir yiyeceğin kanserle ilişkilendirilmesi, nasıl ki o ürünün satışını azaltıyorsa, eşcinselliğin satışını zorlaştıracak bütün negatif kavramlara karşı bir sansür sistemi geliştirilmiştir. Eşcinsellik ve eşcinsellerin negatif ilişkili olduğu durumları ortaya koyacak araştırmalar yapılması yasaklanmıştır. Bunun için “Hate Crime” (Nefret Suçu) kavramına dayanılmaktadır. Eşcinsellikle ilişkili olumsuz çağrışımlara neden olacak her şey nefret söylemi olarak etiketlenmektedir. Böylelikle eşcinsellikle ilgili gerçeklerin araştırılmasının önü kapatılmaktadır.  Amerika’da” 2005’te yapılan bir araştırmada bütün ergen ve yetişkin erkekler arasında HIV virüsü taşıyanların %71’inin erkek eşcinseller olduğu belirtilmiştir.


North American Man and Boy Love Association (NAMBLA) olarak bilinen ve binlerce üyesi bulunan eşcinsel bir grup, küçük çocuklara cinsel sarkıntılığın legalleşmesi için çaba göstermektedir. NAMBLA’nın sloganı “8 yaşından önce seks yap” şeklinde belirlenmişti.


“Güneşi Gördüm” filmiyle “Brokeback Dağı” filminin dayandığı ortak bir ayrıntının fark edilmesi önemlidir. Kürt kimliğinin Türkiye’deki “erkek” çağrışımı,  Amerika’da “kovboy”  için geçerlidir. Her iki film de algı yönetiminin temel bir kural olarak hitap ettiği toplumun kültürel değerlerine dayanmakta ve farklı kültürel kodlara sahip iki halka da “eşcinsellik doğuştan gelmektedir” mesajı verilmektedir.

Harry Hay Kimdir: LGBT Hareketler Pedofiliklerle Aynı Organizasyon Altında:

LGBT toplulukları şimdilerde pek hatırlamak istemese de ilk LGBT organizasyonu olan Mattachine Society’ nin kurucusu olan Harry Hay, aynı zamanda bir pedofilikti. Hay, eşcinselleri açıktan savunan ilk manifestoyu Kinsey’ ın araştırmasının yayınlandığı yıl olan 1948 yılında yapmıştı.

Pedofili Partisine İzin

Hollanda’da pedofili partisi PNVD’nin engellenmesi için yapılan başvuru mahkeme tarafından reddedildi. Lahey Bölge Mahkemesi, PNVD’nin (Kardeşçe Sevgi, Özgürlük Ve Farklılık Partisi) de diğer partilerle tüm haklara sahip olduğu kararına vardı.

Mahkeme, Solace adlı bir grubun başvurusuyla ilgili olarak “Onlar sadece moral değerleri  ifade etmek istiyorlar. Ortada bir partiyi kapatmaya yetecek kadar delil yok” dedi. Hollanda’da Mayıs ayında tanınmış 3 pedofil tarafından kurulan PNVD, 12-16 yaş arası çocuk pornografisinin ve hayvanlarla